重建产品认知维度
光阴飞逝,还有1个月零几天,就到2024年。此刻,对商业社会中的我们来说,恐怕大多数一只脚已经踏进了新的一年。还记得吧,2018那个转折点,万科总裁郁亮第一个喊出“活下去”口号。而美团王兴则有另外一句名言:“2019年是过去十年最差的一年,但却是未来十年最好的一年。”不过彼时,陶瓷行业的大佬们正在畅享精装房大B渠道的红利,直到2021年下半年万科爆雷。这前后又叠加三年疫情,令房地产行业彻底转向,导致与之深度捆绑的陶瓷行业不得不回到更为残酷的现实。现实是什么?是市场收缩,是消费降级,同时也是消费升级,消费分层,渠道裂变,场景转移,信息爆炸与信息茧房并存,新媒体工具化运营,高效引流与转化,等等。当然,还有国家双碳战略倒逼,以及层出不穷的新材料替代威胁下,整个陶瓷行业竞争力衰退的问题。也有进入知识/创意时代、数字时代、Z世代,企业管理模式的持续进化问题。在这种大背景下,有关陶瓷企业的产品、品牌、渠道、管理等均需要重新定义。否则,如果还是用手中的“旧船票”,就登不上时代的“新船”。
南北瓷砖“基础功能”之争
这里,我们先来看看产品方面,新的2024年应该刷新哪些认知?过去,我们定义一款瓷砖好产品的时候,首先也是重点会关注两点,一是物理/化学功能,二是装饰性功能。功能,比如吸水率多少?国家标准是,内墙砖10-20%,地砖≦0.5%,瓷片≦0.5%。再比如,瓷砖的耐磨性,检测转盘转数2100 - 6000和12000分别属于5级和6级,算超级耐磨。家庭用一般在2度至4度耐磨区间内。瓷砖功能还包括有平整度、直角度、抗折强度、光泽度、抗污性、防化学腐蚀性、放射性等。陶企强调瓷砖功能的各种参数,就像小米手机晒其所配备的徕卡相机、高通骁龙芯片,包括显示屏、内存等。
今年,我们发现中小型、创业型陶企在产品开发上,除了继续强调工艺叠加带来的审美价值,开始在某些功能塑造上的核心竞争力,争夺最激烈的就是超耐磨、超防滑、超防污三个点。有人会说,超耐磨、超防滑、超防污等物理/化学功能是瓷砖的基本功能,不值得这样拎出来单独强调。
其实,更多品牌跟进做超耐磨、超防滑、超防污的背后,还是他们都洞察了三四五线刚需市场的真实需求。刚需人群更加务实,他们普遍在意的是看得见,摸得着,能解除痛点的功能,而不是相对“务虚的”瓷砖装饰性功能。
所以,当下市场越是内卷,越要求企业重视产品基本面质量的竞争。虽然今年全网火爆的“广东瓷砖,假一罚十”,对操弄它的广东三四线品牌有点透支身体老本的味道,但它确实也是在倒逼华中、华北、西南、西北等地陶企要在瓷砖基本功(低吸、3C认证等)上下功夫,而不是一味追求“高周转”、规模效益一一明摆着,这是一条不归之路。
终极选择:“好而不贵”
但瓷砖装饰性功能,即审美功能体现的是产品的美学价值。这一点在当下消费升级背景下愈发显得重要。以卖地发展房地产,从而拉动经济的发展模式失灵后,全社会普遍收入减少。加上大疫三年加剧了口袋的干瘪,故而引发全面的消费降级,产品价格竞争由此成为主旋律。但另一方面,消费降级的同时,发韧于2016年的消费升级并没有结束。尤其是随着85、90后成为消费主力,以及95后、00后Z世代的登场,包括所谓的“小镇青年”,他们对产品颜值的追求,比前辈们要强烈得多。而且,Z世代人群因为都是互联网原住民,他们能快速掌握品牌知识、产品信息,包括价格信息。因此,他们对消费更加理性,对价格更加敏感,对价值虚浮的产品一眼识破。而且,作为知识时代的主角,他们更相信“专业的人办专业的事”,不愿意花时间在不专业也不感兴趣的事情上,故而,他们更愿意购买在专业领域深耕的品牌的产品,同时对产品一站式成品交付也感兴趣。
所以,综上所述,我们看到,市场对产品价值的认知,过去几年已经发生了很大甚至可以说是根本性的变化:一方面,由于消费降级和消费升级并存,因此,市场对产品价值的认知不是单向的价格便宜,而应是好产品且不贵。另一方面,由于瓷砖是半成品,因此,在消费升级的需求下,瓷砖除了功能价值、美学价值,还有综合体验价值。对消费端而言,综合体验价值往往体现为一种情绪价值。它表现为产品功能与服务(瓷砖实用功能+装饰审美功能+一站式铺贴交付服务)为消费者带来的情感链接和精神融动。
共享“超级单品”模式
如果我们稍稍把“一片砖”的市场定位抬高一点,就会发现在强三线、二线、一线城市,甚至发达地区的镇街,消费者分层已经很厉害。
物以类聚、人以群分。消费分层,也即消费全层化,一般是指按购买力、年龄、文化程度、兴趣爱好、地理差异、区域习俗等区分产品购买行为。
消费分层背景下,使得今天产品首先开发逻辑发生根本性改变。在过去繁荣时期,市场需求丰满,人体消费趋同,所以,即便不做那么多的调研,厂家开发新品的命中率很高。
但在今天消费圈层化的时代,产品开发必须具有针对性,即要面向品牌所定位的市场精准开发,因此,所开发新品的命中率大不如从前。
在这种情况下,头部大企业、流量型企业原创开发新品的动力会更加低,产品跟着流行走是最安全的。
而专业化品牌、小而美品牌虽然竞争环境要求必须创新,但原创开发产品的试错成本很高。故此,可以推导的一个结论是,这类企业需要按照打造不贵,好卖,能走量,且能持续迭代的超级单品模式开发新品。
为此,今年10月11日,华夏陶瓷网举办的第三届陶瓷行业产品经理大会特别将“打造超级单品”作为会议主题,引起大家广泛关注。
不过,也有朋友提醒,认为其实复盘下过去三四十年,能称为陶瓷行业“超级单品”者屈指可数。
假如我们仔细溯源下,会发现确实如此。联想到今天热衷产品创新的多是专业品牌、小而美品牌,它们综合实力有限,想要打造出一款真正的超级单品谈何容易?
因为只有这样,大家一起推,甚至集合订单反向定制,才能对工厂有话语权。